Fast Fashion in Libé Next

Haute couture contre fast fashion
12 AOUT 2008
PHOTOS: Audoin Desforges
TEXTE: Françoise-Marie Santucci
Avec la démocratisation du luxe, la frontière entre haute couture et « fast fashion » s’effiloche un peu plus à chaque saison. Pour le plus grand bonheur des modeux.

Dans son tube « DJ, » Diam’s chante qu’on va « toutes se ruiner chez H & M », « l’empire suédois qui travailla avec Karl Lagerfeld, quand le rappeur américain Kanye West préférait, lui, vanter les mérites de Louis Vuitton, à l’instar de son pote Pharrell Williams qui vient de créer une ligne de bijoux pour la marque de luxe. Sans queue ni tête ? Et pourtant…

Avant, la mode ressemblait à une pyramide très pointue. Tout en haut régnait la haute couture, en dessous de laquelle s’étageaient le prêt-à-porter de luxe, puis les marques plus ou moins chic puis, tout en bas, le commerce de masse. La pyramide, depuis élargie et rabotée, s’est transformée en un grand bazar où une bonne partie de la population pioche allègrement du chic et du cheap. Fini le temps où la mode était un signe extérieur de statut social selon qu’on portait un tailleur Chanel ou une tunique achetée par correspondance . Désormais, la « fast fashion » et le luxe bataillent en vitrine de milliers de magasins collés les uns aux autres, où les narcissiques de la planète peuvent contempler leur reflet.

Grand flou

Le jeu est forcément déséquilibré, les partisans de chaque camp n’ayant pas vraiment le même compte en banque. Mais le match se déroule néanmoins, au cours duquel le Petit Poucet chipe la balle à l’ogre et où le public, jouisseur et oublieux, soutient l’une ou l’autre équipe au gré de la partie. Les enseignes comme H & M, hier fréquentées par nécessité, attirent aussi les riches et les moins riches pour qui c’est une folle aventure d’y dénicher un trench « à la Balenciaga », quinze fois moins cher que l’original. Lorsque Karl Lagerfeld lança sa collection pour la marque suédoise, fin 2004, on frôla l’émeute, notamment à Paris où bourgeoises du XVIe arrondissement et minettes de banlieue s’y disputèrent les créations du maître de Chanel.

Si certains n’hésitent plus à acheter « cheap », les nouveaux riches ont, au contraire, à cœur de s’approprier les griffes les plus luxueuses ; qu’ils viennent de Russie ou des ghettos d’Atlanta, ils dépensent sans compter avenue Montaigne et popularisent de par le monde, via l’embrasement people qui les porte au pinacle, une /dolce vita /clinquante. La journaliste américaine Dana Thomas, dans son excellent livre « Luxe and Co « (1), rappelle les propos du magnat américain du hip-hop Russell Simmons – en substance : « Oui nous voulons ces marques-là qui nous font rêver, car elles établissent notre statut de stars. » De là naquit le bling-bling, qui fait fureur depuis sous d’autres cieux et en d’autres milieux ; de là naquit aussi, en partie, cet engouement mondial des plus jeunes pour la « fashion » – les moins jeunes, effrayés de ne plus l’être autant, suivant quand même le mouvement.

Cette envie effrénée de mode, attisée par l’individualisme et l’hédonisme fin de siècle, a trouvé à s’épanouir avec la « fast fashion. »
Qui n’est pas chère, qui est branchée à mort et qui, à l’instar du fast-food ayant bouleversé notre rapport à la nourriture dans les années 70, a changé notre lien à la mode. Pour Serge Carreira, professeur de marketing luxe et mode à Sciences Po à Paris, « les marques de la « fast fashion » occupent les mêmes registres que les marques de luxe : des égéries, des grands photographes pour les campagnes publicitaires, des boutiques dans des emplacements stratégiques. La « fast fashion  » est sortie du centre commercial pour gagner le centre-ville, répondant également à cette aspiration à la nouveauté et au bien-être des consommateurs, et rendant plus floue encore la frontière entre le « bas » et le « haut » de gamme» ».


Plaisir

Et les clients sont les mêmes, qui passent d’une enseigne à l’autre ; cette versatilité récente est en partie due, selon Dana Thomas, au fait que les marques chic rognent de plus en plus sur la qualité. Dès lors, pourquoi leur être fidèles ? « Si arborer telle ou telle griffe est toujours le signe d’un statut social précis, » poursuit Serge Carreira, « les clients se sont affranchis de la contrainte de loyauté, surtout s’ils considèrent que le prix à payer n’est pas en rapport avec le plaisir qu’ils en retirent. » Et cela, Topshop, H & M, mais aussi les Espagnols Inditex (Zara, Bershka) et Mango l’ont bien compris. Ils savent qu’à cette faune de consommateurs affamés, il faut offrir beaucoup, et souvent. A défaut du luxe des matières, ce sera le luxe des nouveautés qui arrivent chaque semaine en petites quantités, pour donner à chaque acheteur l’impression d’exclusivité ; pour lui donner aussi de quoi participer à l’amusement des coquets mondains – le grand mélange. En terrasse de chez Julien, le restaurant parisien où les fashionistas se claquent moult baisers, il est d’usage de porter une chemise Paul Smith sous un blouson Mango, un jean Cheap Monday et un sac Stéphane Verdino – et si possible faire en sorte que ça ne se devine pas, même si la devinette fait partie du jeu. « Magnifique ta veste ! Une Prada ? Une Margiela ? » Dans le brouhaha qui entoure les défilés de mode, ce genre de question revient fréquemment puisque, plus que le show stricto sensu, le meilleur spectacle est encore de s’observer les uns les autres. La réponse, hier aisée (soit Prada, soit Margiela), devient ardue, surtout quand le curieux s’entend répondre par une quille fière comme un coq : « Non, c’est une Zara. » (ou une H & M, ou une Mango).

Conglomérats

Ce flou est aussi géographique. A New York, l’inauguration du premier magasin américain de Topshop, le groupe anglais avec lequel collabore Kate Moss, est annoncée pour l’automne en plein Soho, à cent pas des grands noms du prêt-à-porter. Sur les Champs-Elysées, la boutique géante Vuitton n’est qu’à quelques centaines de mètres des magasins Gap ou Adidas. Et dans le Marais devrait ouvrir à l’automne, non loin de Zadig & Voltaire et de l’Eclaireur, une nouvelle enseigne de H & M baptisée COS (« Collection of Style »), plus stylée, plus chic et plus chère.

Outre Karl Lagerfeld, H & M fit travailler Viktor & Rolf, Roberto Cavalli et Stella McCartney. Cette dernière, dont la griffe appartient à PPR, collabore aussi avec Adidas. Une traîtresse à la cause luxe ? « Pas du tout, » explique-t-elle. « C’est qu’à force d’entendre des femmes me dirent qu’elles adoraient ma mode mais ne pouvaient se l’offrir, j’ai eu envie d’aller vers elles. » Une sorte d’hameçon qui conduira un jour, qui sait, ces femmes vers Stella McCartney la « vraie » marque, bien plus chère.

Ainsi s’organisent les flux de la pyramide : ceux d’en bas cherchent à «monter en gamme» quand ceux d’en haut veulent «descendre» à la recherche du plus grand nombre de clients. A l’époque – disons à la fin du siècle dernier – où de vieilles maisons sont passées sous la coupe de conglomérats tels LVMH ou PPR, la mode est devenue affaire de financiers. Au même moment, l’aspiration au luxe a saisi des pays comme la Chine, l’Inde et le Moyen Orient, alors que dans l’Union européenne des Vingt-Sept, le premier marché de l’habillement au monde – avec 308 milliards d’euros en 2006, devant les Etats-Unis et l’Asie -, se multipliait les désirs de mode. Pour satisfaire la demande et augmenter leur chiffre, les financiers ont changé de vitesse, copié les cycles de la « fast fashion. » Oubliée l’ère où les maisons ne proposaient que deux collections par an ; désormais, entre les précollections, les collections, les «flashs» et les « croisières », c’est six à huit nouvelles gammes dans l’année qui se télescopent ; sans compter les déclinaisons plus abordables, ces lignes « bis » aux prix moins élevés – Etoile pour Isabel Marant, McQ pour Alexander McQueen, D & G pour Dolce & Gabbana, Just Cavalli pour Cavalli, etc.

L’équation impossible

Tout à leur frénésie, des marques haut de gamme sont parfois allées trop loin : trousses de toilette en nylon, jeans, tee-shirts siglés.
Quelques-unes redressent aujourd’hui la barre, ayant compris que « la stratégie de vulgarisation avait ses limites », comme l’explique Serge Carreira : « L’exemple de Dior est remarquable ; ses dirigeants sont revenus aux codes initiaux du luxe : pérenniser l’enseigne plutôt que la galvauder avec des produits inadéquats comme les fameux tee-shirts « J’adore Dior » qui avaient envahi les rues. » Vendre en masse tout en restant rare, cher et enviable : une équation impossible.

Entre luxe et « fast fashion », les consommateurs joueront à coup sûr le rôle d’arbitre. Selon l’institut de sondage Nielsen qui a demandé à 25 000 personnes dans 48 pays d’élire la marque le plus désirable si l’argent n’était pas un problème (premier Gucci, deuxième Chanel, troisième Calvin Klein), ce sont les pays où l’opulence est récente (Emirats arabes, Amérique latine, Asie) qui sont les plus sensibles au luxe comme marqueur d’ascension sociale. Aux Etats-Unis, en revanche, ces marques-là ne font plus partie du rêve américain : 35 % des sondés n’achèteraient rien, même avec un portefeuille bien garni. Un début de consommation responsable ? Un retour au « No Logo » de Naomi Klein ? Ont déjà énormément de succès le troc, l’achat sur Internet ou les marques équitables, qu’elles produisent bio ou qu’elles aient une solide éthique, comme American Apparel avec ses prix élevés mais ses travailleurs – californiens – bien payés. Qui sait si demain, hormis les irrécupérables qui continueront à dépenser follement, le système ne s’effondrera pas ? Un autre édifice naîtra alors, qu’on contemplera en jupette, toge et sandales, au pied de la pyramide.

(1) « Luxe § Co, comment les marques ont tué le luxe » de Dana Thomas, éditions les Arènes 2008.

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